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Qué es marketing personalizado y cómo aplicarlo en tu hotel

En los últimos años, nuestra perspectiva sobre el marketing hotelero ha cambiado drásticamente. Desde mi punto de vista, en gran parte tiene que ver con que nosotros, como consumidores, leads y huéspedes evolucionamos de forma constante, y esto obliga a las empresas tecnológicas a crear herramientas de marketing que sigan el mismo ritmo o a ir incluso algunos compases por delante. Pero no sólo las herramientas se ven obligadas, sino también los hoteles. Mi parte favorita de este cambio es que esto no ha acabado. Y no lo hará. Hoy vamos a descubrir un poco más sobre qué es marketing personalizado y cómo podemos aplicarlo al marketing hotelero.

La mayoría de las empresas se mueven en un nivel de personalización básica cuando crean campañas de email marketing. ¿Es esto suficiente? Un estudio reciente de Pure360 sobre por qué los consumidores exigen que las empresas vayan más allá de la personalización básica arroja que no.

El 93% de encuestados considera que la personalización básica de títulos de emails es poco efectiva

¿Cambiaron las normas? No. Como consumidores, hemos madurado. Por ejemplo, según el mismo estudio, es poco probable que el 92% de los consumidores le haga caso a las campañas de email marketing enviadas a ellos si la personalización es solo el nombre. Por supuesto, hay que tomar en consideración cada caso. Así mismo, vemos que las campañas de cumpleaños son menos eficaces que lo que solían ser. Esto nos dice que los consumidores esperan más de nosotros. Hoy también hablaremos sobre esto.

Antes de indagar en lo que es marketing personalizado, veamos el porqué de esta técnica de marketing hotelero.

¿Por qué surge el marketing personalizado?

Hay algo de lo que nadie se libra, además de los emails con SPAM. Todos tenemos preferencias. Decidimos qué leer, cuándo y a través de qué dispositivo. También decidimos qué comprar, cuánto gastar y cuándo repetir una compra. En definitiva, tenemos control sobre cómo interactuamos con una marca o servicio, porque todos tenemos un contexto particular que motiva nuestro comportamiento de compra.

Pero hay algo más de lo que tenemos control como consumidores. Tenemos control de la conversación. Decidimos si queremos interactuar con una marca, y con ello viene el cuándo y cómo responder.

El 45% de los consumidores interactuaría con campañas de email marketing relevante a sus intereses - Marketing personalizado

La realidad es que no todos somos iguales, sin embargo, a la hora de hablar de marketing digital, históricamente hemos sido tratados por las marcas como iguales. Es bien sabido que la industria hotelera ha sido durante décadas la protagonista en customer experience. Desde luego, donde ganan la mayoría de los hoteles es en el trato cara a cara, cuando el cliente ya ha llegado al hotel. Es por lo que muchos pagamos. En más de una ocasión he escuchado esa historia de cuando una persona regresó a un hotel y alguien del personal trató a dicha persona por su nombre. Se suele contar como una gran proeza de la personalización y el customer experience.

Pero, ¿por qué se cuenta como un hecho aislado? Probablemente es más común de lo que pensamos. Tiene que ver con el cara a cara, con un contexto totalmente palpable para el huésped. Es lo que en muchos casos hemos perdido como consumidores digitales, donde más que nunca los consumidores quieren estar inmersos en su propio contexto. Por eso, según el estudio YouGov, el 45% de los consumidores sí interactuaría con mensajes de marketing cuyas ofertas fuesen relevantes a cada uno de los receptores.

Ahora bien, debemos de tomar en cuenta que décadas atrás no existían plataformas como Booking.com y, de hecho, ninguna OTA con la que, visto de cierta forma, competir por obtener más clientes directos, por lo que los hoteles tenían mayor control sobre la relación con sus huéspedes.

Regresando a esa conversación de la que hablaba antes, me vienen a la mente otras preguntas, ¿qué ocurre antes y después del paso de un cliente por un hotel? Conforme hemos añadido herramientas a nuestro arsenal de marketing y, más aún, conforme hemos sumado la recopilación de datos, su análisis y su uso hemos ido enfriando esa conversación entre el cliente y el hotel.

En este caso, el orden de los factores sí altera el resultado final.

Veamos esto con detalle.

El Reglamento de Protección de Datos (RGPD) ha sido la evolución más evidente del marketing hotelero de la última década. Es curioso que no se trata de una revolución tecnológica, sino más bien conceptual y, naturalmente, legal. También es una revolución que ha empujado a muchos hoteles a invertir en nuevas herramientas, usualmente CRMs, sin embargo no se ha dado una mejora de la estrategia a la hora de conectar con clientes potenciales, actuales o pasados. Esto lo sabemos de primera mano, porque en los últimos meses en Guest hemos hablado con cientos de hoteles y el denominador común ha sido la adaptación al “nuevo” reglamento europeo, así como la incorporación de herramientas para crear emails un poco más personalizados.

Muchos de los hoteles con los que hablamos nos cuentan que el RGPD ha supuesto o está suponiendo un gran reto para su marketing, en especial para sus campañas de email. Tiene todo el sentido. Tener cientos de miles de personas en una base de datos no es garantía de que puedan enviarles campañas. Sumado a esto, las implicaciones legales son importantes si no se siguen las reglas. Por eso, creamos un informe muy completo que da una visión general de los retos y, sobre todo, oportunidades del RGPD en lo que a marketing respecta, especialmente el marketing personalizado e individualizado. Es un informe gratuito, así que descárgalo ahora mismo aquí. Aprenderás lo que otras firmas están haciendo y los datos más importantes que debes tener en cuenta a la hora de crear campañas de email más efectivas.

La RAE define conversación como “acción y efecto de hablar familiarmente una o varias personas con otra u otras”, por lo que para que se produzca una conversación también debemos de tener un mínimo de contexto sobre la persona con la que queremos interactuar. Este es el pilar, desde mi punto de vista, de lo que es marketing personalizado.

El marketing personalizado debe basarse en una conversación

El punto clave al pensar en qué es el marketing personalizado es, por tanto, entender que el consumidor es quien siempre debe iniciar la conversación. La marca puede “saludar” de vez en cuando, para ver si en efecto el consumidor, esa persona con nombre y apellido, con necesidades, objeciones y contexto específicos, “pica” y responde con un “¿qué tal?”. De ahí surge la necesidad del marketing personalizado.

El marketing hotelero moderno debe responder a ese simple concepto: conversación. Si no hay conversación, no solamente es ilegal a partir de determinado tipo de interacciones, como puede ser la de un correo electrónico masivo no solicitado, sino además es poco efectivo. Nadie busca un “buenos días” de ascensor, sino más bien uno de cafetería de barrio, donde conforme llegas ya te están sirviendo lo de siempre, porque te conocen bien.

¿Qué es marketing personalizado?

El marketing personalizado, también conocido como 1-to-1 marketing o marketing individualizado (aunque no es lo mismo), es una estrategia de marketing con la que los hoteles pueden analizar y usar datos sobre personas específicas para crear mensajes altamente relevantes dirigidos de forma particular a cada una de ellas. El marketing personalizado moderno usa tecnología digital para crear y enviar mensajes personalizados (ejemplo: emails personalizados con ofertas flash, emails de pre-estancia y post-estancia, …) a clientes actuales o potenciales.

Gracias a los avances en la recopilación y tratamiento de datos, así como en los canales de comunicación con los clientes (léase, emails, SMS, Whatsapp, Facebook Ads, etc.), los hoteles pueden implementar estrategias de personalización de la experiencia del cliente más efectivas en tiempo real y en diversos touch-points, mejorando las conversiones de forma considerable.

Parece obvio, pero no lo es. La forma más sencilla de entender el marketing personalizado es aterrizarlo con un ejemplo.

Imagina por un momento a Marta. Cada año prepara las vacaciones de verano con su familia, generalmente en destinos nacionales. Marta hizo una reserva para cuatro personas, dos adultos, dos niños, en un hotel de la maravillosa Málaga. Este hotel entiende que hay muchas posibilidades de que Marta regrese en otro momento, porque sabe que es cliente nacional que viaja por ocio.

El hotel ya invirtió en captación. Si Marta hizo su reserva a través de una OTA, este coste rondará el 20% del precio total de la reserva. Si hizo la reserva a través de la web del hotel, este coste será inferior. El director de marketing también entiende la importancia del customer experience y del lifetime value (LTV). Por lo que, maximizando la experiencia del cliente en cada touch-point, adelantádose a sus expectativas y llevando a Marta a la acción de forma contextualizada, sabe que ella podría regresar al hotel y, por lo tanto, gastar más dinero.

¿Cómo puede aprovechar este hotel esta magnífica oportunidad? Parte de la respuesta está en este “marketing conversacional” del que estamos hablando. Según Revinate, la segmentación de los emails permite incrementar el ingreso medio por cliente en un 72%. Esta segmentación empieza por la audiencia, pero también debe afectar al contenido.

Veamos cómo.

Cómo crear un email personalizado (básico)

¿Qué tal si conectamos con Marta con ocasión del día de la madre? Sabemos cuándo estuvo en el hotel, que tiene una familia compuesta por cuatro personas, dos de las cuales son niños menores de 13 años. También sabemos que tuvo una excelente experiencia la última vez que vino, porque nos lo dijo en la encuesta de satisfacción. En base a todo esto, Mónica López, directora del hotel, que por cierto es ficticio, envía a Marta este email personalizado:

Ejemplo de email personalizado

Gracias al uso de herramientas de marketing automatizado, el hotel no tiene que hacer este envío persona por persona, sino que puede segmentar su base de datos, e incluso hiper-segmentar, para crear mensajes totalmente individualizados en función de todas las variables de la que dispone, y hacer estos envíos automáticamente o de forma más gestionada a través de campañas.

Las alternativas a un email personalizado básico pero efectivo como el del ejemplo son muy sencillas: 1) No hacer nada, 2) enviar una campaña genérica para todas las personas en la base de datos. Podría haber en torno a un 400% de diferencia en los ingresos generados. La elección de una vía u otra dependerá generalmente del tiempo, expertirse y, sobre todo, tipo de ROI esperado. Un estudio de VB Insight apunta que el 80% de los marketers no puede personalizar su marketing, lo que representa una oportunidad para los hoteles que entienden la importancia del engagement contextualizado.

El marketing 1:1 se da en un contexto en el que una de los principales retos de las empresas hoteleras es luchar por la atención, fidelidad y engagement de cada cliente, porque si captar un cliente a veces es caro, perderlo lo es aún más.

Fuentes de datos para marketing personalizado

El marketing personalizado podría depender de varias tecnologías y fuentes de datos para la recopilación, clasificación, análisis, transferencia y escalabilidad de dichos datos. Lo más habitual para el marketing de un hotel hoy día sería pensar en los datos captados a través de un motor de reserva, un PMS y un CRM, siendo las integraciones y la poca interconectividad entre herramientas dos de las principales dificultades a las que se encuentran los departamentos de IT o de ecommerce de algunas empresas.

La tecnología permite a los profesionales de marketing y ecommerce de los hoteles recopilar directamente esta información cuando se producen reservas directas a través de la web del hotel, del call center o en persona. También cuando un huésped entra por canales de terceros (por ejemplo, una OTA), ya que puede ser convertido en cliente directo si entra en nuestro sistema gracias a algún mecanismo de captación de leads controlado por el hotel, como podría ser el Wi-Fi del hotel, un programa de fidelización o una encuesta de satisfacción.

Ejemplo de landing page personalizada

Tipos de contenidos que un hotel puede personalizar en su marketing

A través de estrategias de marketing personalizado se pueden personalizar varios tipos de contenidos, que serán entregados y mostrados al usuario final en distintos momentos del customer journey. Hasta ahora ya he compartido algunas ideas contigo. Desde la más básica y habitual, como puede ser un email personalizado o una respuesta de chatbot, hasta una landing page personalizada. Pero hay mucho más. Todo, absolutamente todo, puede ser personalizado. Lo importante es siempre la estrategia y la creatividad al servicio de la misma. Estas definirán las herramientas necesarias, donde una hoja de cálculos es muy recomendable en muchos casos en fases iniciales, pero siempre apuntando a la escalabilidad y automatización de procesos.

A continuación verás un demo de vídeo personalizado, enviado al usuario durante la etapa de pres-estancia, con el objetivo de aumentar el engagement y facilitar otras comunicaciones comerciales que permitan incrementar el beneficio por cliente. Los vídeos personalizados permiten combinar a la perfección textos, imágenes, audios, vídeos y escenas totalmente contextualizadas a cada persona, con un CTR en torno a 160% superior al de un vídeo genérico.

Por lo tanto, los tipos de contenidos más habituales son:

  • Imágenes personalizadas
  • Landing pages personalizadas
  • Vídeos personalalizados
  • Textos personalizados
  • Botones y llamadas a la acción personalizadas
  • PDFs personalizados
  • Entre otros

Datos habituales para el marketing personalizado de un hotel

Los datos más habituales que un hotel capta de forma natural a través de herramientas como un PMS, CRM o Booking Engine y que pueden ser usados para su acción comercial y de marketing personalizado suelen abarcar:

  • Nombre y apellido
  • Fecha de entrada
  • Fecha de salida
  • Habitación reservada
  • Productos extra adquiridos (upgrades, upselling, cross-selling)
  • Número de adultos
  • Número de niños

Ejemplo de datos para marketing personalizado de hoteles: Nombre, apellido, fecha de check-in, fecha de check-out, número de adultos, tipo de habitación, amenities comprados

Pero, ¿es suficiente con captar los datos? Probablemente ya sabes la respuesta. En la inmensa mayoría de los casos, los hoteles sólo utilizan esta información en emails de confirmación de reserva informativos que por lo general son planos, desaprovechando una oportunidad de oro en la comunicación con sus clientes.

La realidad es que muchos hoteles, independientemente de su tamaño, carecen de una estrategia de marketing definida que tome en cuenta toda esta información para crear mensajes muy relevantes y contextualizados para cada huésped. En algunos casos es por falta de tiempo, en otros por falta de expertise. Si es el caso de tu hotel, contacta con nosotros ahora mismo. ¿Por qué perder la oportunidad de mejorar las ventas y engagement de tu hotel creando mensajes realmente relevantes para cada cliente de forma individualizada y automatizada?

Cuando una empresa maneja muchas fuentes de datos y sobre todo cantidades de información importantes, tiene la opción de incorporar a su arsenal plataformas de gestión de datos (DMP, digital management platforms). Estos son sistemas informáticos centralizados para recopilar, integrar y gestionar grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados de distintas fuentes.

Sea como sea, los ingredientes secretos para empezar a trabajar con marketing personalizado en un hotel son:

  • Buen conocimiento de los diversos buyers personas de cada hotel.
  • Una estrategia basada en indicadores de negocio.
  • Información sobre los leads y clientes.
  • Creatividad para la creación de contenidos personalizados relevantes en función de los buyers personas particulares.
  • Herramientas para la creación de campañas y mensajes personalizados, así como para su monitorización.

Recuerda, el cliente ya ha iniciado la conversación. Utiliza la informacion de contexto de la que dispones para crear momentos únicos en cada respuesta que le des, para así conseguir más ventas directas, engagement y, en definitiva, beneficio.

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